Подготовка SEO к 2017 году: все о рентабельности

1. Определите вашу модель атрибуции
2. Настройте консоль поиска Google
3. Оптимизировать аналитику сайта
4. Интеграция автоматизации маркетинга и CRM
5. Начните измерять и сообщать
6. Используйте оптимизацию конверсии, чтобы улучшить органическую конверсию

Падение в воздухе, и это может означать только одно для большинства цифровых маркетологов: бюджетный сезон.

Приближающийся четвертый квартал часто является временем, когда компании начинают бюджет и процесс планирования на следующий финансовый год. И кажется, что рентабельность инвестиций, хотя всегда считалась главным приоритетом, сейчас приобрела новое значение. Возраст рекламы недавно сообщен этот высокий спрос на рентабельность инвестиций заставляет компании быстро менять своих директоров по маркетингу - до 48-процентного оборота в ведущих розничных сетях.

Вы думаете, что рентабельность инвестиций будет легко отслеживать на цифровом, не так ли? По сравнению с офлайновыми медиа, цифровая технология имеет преимущество в отслеживании. Но правильная интеграция отслеживания может быть затруднена, особенно в отношении того, что может влиять на каналы, а не на канал окончательной покупки, что иногда может иметь место для обычного поиска и SEO.

Так каков ответ? Как вы интегрируете SEO в трекинг-микс и доказываете рентабельность инвестиций в обычный канал поиска? То, как вы будете отслеживать рентабельность инвестиций, может отличаться в зависимости от инструментов и данных, к которым у вас есть доступ в вашей организации.

Определите вашу модель атрибуции

Если ваша организация еще не определила модель атрибуции, с которой вам нужно начать. Модель атрибуции является основой для распределения кредитов по каждому маркетинговому каналу. Не существует правильной или неправильной модели атрибуции или модели, применимой ко всем организациям. Каждая модель индивидуальна, и вам нужно решить, какая модель лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Наиболее распространенными моделями атрибуции являются атрибуция из одного источника, измерение первого или последнего касания. Первое прикосновение, как следует из названия, дает всю оценку первому каналу или ведущему источнику, который привел клиента или привел на ваш сайт. Канал первого касания записывается, а затем никогда не изменяется. В отличие от этого, модель атрибуции «последнее касание» учитывает последний канал, на который клиент или ведущий заходили на ваш сайт. Канал последнего касания всегда обновляется, так как клиент или ведущий продолжают взаимодействовать с вашим сайтом с течением времени.

Частично, эти модели атрибуции наиболее распространены, потому что многие инструменты измерения, такие как автоматизация маркетинга или CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), часто имеют только одно поле для хранения данных атрибуции. К сожалению, атрибуция первого или последнего прикосновения фактически игнорирует все каналы, которые могли повлиять на клиента или привести к процессу.

Если вы хотите использовать модель, которая дает некоторый уровень доверия всем каналам, которые могли повлиять на этом пути, рассмотрите модель дробной атрибуции, такую ​​как линейный или временной спад. Линейная атрибуция в равной степени учитывает все влияющие каналы, в то время как затухание времени дает наибольшее значение для самого последнего канала и наименьшее значение для самого старого канала для этого клиента или лидера.

Однако для отслеживания фракционной атрибуции каждого лидера или клиента вам, вероятно, понадобится новое поле, созданное в области автоматизации маркетинга и / или CRM. Я часто создавал то, что я называю полем «источник текущих отведений», который добавляет последний источник отведения к концу поля каждый раз, когда этот отрывок встречает новый канал:

Затем я могу загрузить свои выводы в электронную таблицу Excel, разбить их на части и изучить массив данных в этой области. Я также считаю этот подход полезным для анализа того, какие части контента повлияли на цикл покупки потенциальных клиентов.

Настройте консоль поиска Google

В идеале на вашем веб-сайте (-ах) уже настроена консоль поиска Google (GSC). И я ожидаю, что для многих само собой разумеется, что GSC является важным инструментом SEO, помогающим вам понять измерения, которые вы обычно не можете установить самостоятельно.

Например, когда мы размещаем рекламу с помощью Google AdWords или других платных поисковых платформ, платформы предоставляют нам данные о показах и рейтинг кликов (CTR). Это помогает нам понять, сколько людей, представленных с нашим сообщением, показались достаточно заинтересованными, чтобы просмотреть их.

С органическим поиском, однако, это немного сложнее. Вы не знаете, сколько людей искали ваши ключевые слова и рейтинг кликов - если вы не используете GSC.

Тем не менее, есть несколько ошибок, которые следует избегать с GSC:

Если вам нужно создать несколько свойств веб-сайта в GSC, теперь вы можете как минимум связать их вместе, используя Наборы свойств , которые позволяют увидеть данные в сводном отчете.

Оптимизировать аналитику сайта

Используете ли вы Google Analytics (GA) или другой пакет веб-аналитики, данные веб-аналитики невероятно полезны для понимания рентабельности инвестиций. С GA есть несколько шагов, которые я рекомендую, чтобы помочь отслеживать ROI:

• Добавьте домен вашего сайта в список исключений рефералов. Недавно я поделился, как отслеживание изменений в Universal GA заставляет многие сайты неправильно относить часть трафика к собственному домену сайта в качестве реферала. Исправление этой проблемы для одного из моих клиентов привело к тому, что в обычном поисковом трафике имело место повышение на 16 процентов в неделю, которое ранее относилось к самообращению.
• Установите цели. Целями могут быть любые призывы к действию на вашем веб-сайте, но для рентабельности инвестиций вы, вероятно, захотите отслеживать цели, которые напрямую связаны с генерацией потенциальных клиентов или покупкой, например, запрос цены или даже подписка на новостную рассылку. Не забывайте о том, как правильно использовать свои цели, поскольку каждое представление отчетов ограничено 20 целями.
• Настройте отслеживание электронной торговли. Я ожидаю, что большинство компаний электронной коммерции уже делают это, но если нет, обязательно настройте отслеживание электронной торговли в GA. Это может дать вам немедленное представление о реальных продажах по различным каналам.
• Используйте инструмент моделирования атрибуции. Настройка целей и отслеживание электронной торговли также помогает предоставлять дополнительную информацию в инструменте моделирования атрибуции GA. Этот инструмент позволяет сравнивать различные модели атрибуции и определять, какие каналы работают лучше всего.
• Подключите GSC к GA. Полезно иметь большую часть данных GSC непосредственно в GA.

Если вы хотите быть действительно сложным, вы можете попробовать загрузить данные офлайн продаж в GA, используя Импорт данных , Данные могут быть загружены вручную или через API; так что если у вас нет разработчика, который может вам помочь, это может быть очень ручной процесс. Импорт данных откроет большую часть того, что вам нужно знать о данных о продажах непосредственно в GA, включая стоимость за весь срок службы. Тем не менее, он по-прежнему не позволяет вам лично идентифицировать конкретных клиентов или потенциальных клиентов - только общие тенденции.

Интеграция автоматизации маркетинга и CRM

Хотя аналитика веб-сайта полезна, они не могут идентифицировать отдельных покупателей и то, как эти отдельные покупатели нашли ваш сайт. Кроме того, трудно определить жизненную ценность маркетингового канала, когда вы не можете определить жизненную ценность отдельного клиента через данную маркетинговую платформу. Вот где приходят ваши инструменты автоматизации маркетинга и CRM.

В отличие от Google Analytics, которая по условиям использования требует, чтобы вы не могли иметь информацию, позволяющую установить личность, автоматизация маркетинга и CRM полностью связаны с информацией, позволяющей установить личность.

Ранее я упомянул поле исходного источника данных, которое я создал на своих платформах Marketo и Salesforce.com. Это позволяет мне получать данные из Salesforce, а также информацию о состоянии и возможностях потенциальных клиентов, чтобы определить, какие источники лидов способствовали фактическим квалифицированным потенциальным клиентам, возможностям и общим продажам.

Начните измерять и сообщать

В каждом случае, который я видел, органический поиск играет значительную, если не самую важную роль в конверсии. Вот модель, которую я хотел бы использовать, чтобы продемонстрировать ценность SEO в отчете о рентабельности инвестиций, показывая все этапы, которые, вероятно, прошел обычный посетитель поиска. Я использую эту конкретную таблицу в Excel для расчета рентабельности инвестиций в B2B на основе модели атрибуции первого или последнего прикосновения:

Еще один хороший отчет, который нужно запустить для определения значения каждого канала, отделен от ROI - среднего значения заказа (AOV) и среднего значения срока службы. Если вы являетесь компанией, занимающейся электронной коммерцией, то вы, вероятно, можете отслеживать это по клиенту в вашей платформе электронной коммерции. Но когда вы отслеживаете продажи в автономном режиме, вам может потребоваться рассчитать это самостоятельно.

Если вы используете импорт данных для GA, вы можете отслеживать AOV в GA. Среднее значение времени жизни может быть сложнее отследить непосредственно в GA, поэтому вы можете использовать эту таблицу, чтобы помочь вам рассчитать, что:

Получив список всех своих клиентов из обычного канала, вы можете определить, какое среднее значение времени жизни в органическом поисковом канале, разделив общее значение времени жизни всех клиентов в этом канале, объединенное с общим количеством клиентов в этом канале.

Эти таблицы важны, потому что при работе с другими каналами вы часто обнаруживаете, что обычный поиск имеет высокие значения. Это, безусловно, может помочь оправдать вашу ценность и ценность вашего обслуживания для компании.

Однако если вы используете модель дробной атрибуции, вы не сможете использовать приведенную выше таблицу, поскольку вы можете удвоить количество конверсий и продаж по нескольким каналам. Вот где все становится немного сложнее. Скорее всего, вам нужно будет присвоить процентное значение каждому каналу, который коснулся покупателя, а затем только присвоить процент стоимости этой продажи каждому каналу.

Используйте оптимизацию конверсии, чтобы улучшить органическую конверсию

Как только вы наконец узнаете эти цифры из обычного поиска, начните концентрироваться на том, как их улучшить. Если вы привлекаете много органического трафика на свой сайт, но этот трафик не соответствует целям сайта (генерация потенциальных клиентов или покупка), подумайте, как можно протестировать улучшения своего сайта с помощью методов оптимизации коэффициента конверсии.

Поскольку нашей конечной мерой является рентабельность инвестиций, маркетологам недостаточно считать SEO успешным только потому, что органический трафик сайта высок. ROI - это не трафик, а доход . Сделайте все возможное, чтобы улучшить этот переход от обычного поискового посещения к конверсии, чтобы у этих посетителей была больше возможностей влиять на ваш ROI.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии